北京獵頭分享 為什么你做的市場(chǎng)調研永遠不準？
2016年，美國的各大調研公司集體現了一把眼。
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在大選之前，通過(guò)調研，人們普遍得出了希拉里會(huì )入主白宮的結論，但卻是特朗普笑到了最后。我們不禁問(wèn)道：平素所倚重的市場(chǎng)調研，會(huì )不會(huì )像美國大選這樣擺烏龍？
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市場(chǎng)調研，不是一個(gè)什么新鮮事物，但凡對自己負責的企業(yè)，在致力于企業(yè)關(guān)鍵指標的提升，特別是開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品之前，都會(huì )做市場(chǎng)調研(簡(jiǎn)稱(chēng)市調)。
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當然，在中國的市場(chǎng)環(huán)境下，相比做調研，拍腦袋決策是中國許多企業(yè)的常態(tài)。
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然而，一番市場(chǎng)調研之后，信心滿(mǎn)滿(mǎn)地做出一款產(chǎn)品，消費者的反應卻和調研過(guò)程中的反應完全不一樣，這又為什么呢？
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如果市調得出的結論還沒(méi)有拍腦袋來(lái)得準，那還不如拍一次腦袋更簡(jiǎn)單？
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▼ 多數錯誤，并不是針對一個(gè)正確的問(wèn)題做出了錯誤的答案，而是針對一個(gè)錯誤的問(wèn)題給出了正確的答案。
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市調不管用，很多時(shí)候不是“市調－找到問(wèn)題－解決問(wèn)題”這個(gè)流程方法的問(wèn)題，而是在市調的過(guò)程中，沒(méi)有提出正確的問(wèn)題，或者說(shuō)沒(méi)有找到正確的人提問(wèn)。
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市調不只是任務(wù)和結論，而是在完整理性的思維方式指導下找尋事物發(fā)展客觀(guān)方向的過(guò)程。只有洞悉了人或事物的本質(zhì)自然規律，才能收獲真正的價(jià)值。
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▌讓我們學(xué)會(huì )通過(guò)市調分析建立完整理性的思維方式吧。
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動(dòng)機問(wèn)題
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所謂動(dòng)機問(wèn)題，就是在市調之前就已經(jīng)有了一個(gè)先入為主的觀(guān)念，進(jìn)行市調，不是為了尋找答案，而是為了尋求支持。這樣的市調，結果可想而知。這樣的錯誤，最常見(jiàn)的領(lǐng)域就是公共事務(wù)決策方面。
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▼ 舉個(gè)例子，前些年休假制度改革民意調研報告中，我們看到了這樣的結論：
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約55萬(wàn)張投票中，支持節假日天數增至11天的票數高達88.34%；80.48%的網(wǎng)民同意保留“十一”和春節；支持將春節假期起始時(shí)間提前至除夕的網(wǎng)民占79.31%；支持實(shí)行連休3天“小長(cháng)假”的網(wǎng)民則占73.22%；而帶薪休假制度的支持率則為89.41%。
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我們看到，所有問(wèn)題，都有著(zhù)非常高的支持率，看來(lái)假日改革深得人心。但你隨便在街上找個(gè)人，問(wèn)他如何看待休假制度改革，得到的往往是一大堆不如意的反饋。
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▌問(wèn)卷不真實(shí)么？
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不是。那么為什么問(wèn)卷和客觀(guān)現實(shí)在結論上會(huì )有如此大的差異？原因簡(jiǎn)單，這次休假制度改革中，對人們生活影響最大的，受到關(guān)注最多的是取消“五一”長(cháng)假，而在問(wèn)卷中，這一問(wèn)題恰恰沒(méi)有得到體現，甚至以一種已經(jīng)決定了的姿態(tài)出現。那么問(wèn)題就變成“五一”長(cháng)假是肯定取消了，在這個(gè)前提下，你是否愿意把春節假期提前？你是否愿意增加小長(cháng)假？
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這招相當有效，假如你想在推遲退休年齡的問(wèn)題上得到民眾的支持，你可以問(wèn)，您覺(jué)得以下哪個(gè)退休年齡是您所歡迎和喜愛(ài)的：?65；?75； ?85，那么你得出的結論一定是大家都非常歡迎65歲退休。
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除了問(wèn)題設置之外，在引導回答，呈現問(wèn)卷方面，可以做的文章也很多，這里就不一一列舉了。
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▲對策
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具有決策能力的人，應該遠離市調過(guò)程。決策者看到的應該是大量原始的，已經(jīng)成型的調研報告，這就可以避免決策者為了自己的意見(jiàn)受到支持，而干擾問(wèn)卷調查過(guò)程。
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采樣偏差
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二戰時(shí)期，英美對德國發(fā)動(dòng)大規模轟炸，由于德國防空炮火強大，飛機損失不少。因此，專(zhuān)家展開(kāi)研究，統計返航飛機的彈孔，發(fā)現機腹上的彈孔最多，說(shuō)明機腹是最容易中彈的地方，因此提出加強機腹的防護能力。
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?這個(gè)邏輯有什么問(wèn)題？
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問(wèn)題就在于，他們只統計返航的飛機。那些其他部位中彈的飛機呢？恐怕已經(jīng)墜毀了，不再能夠供研究之用。
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類(lèi)似的例子還有很多。
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熊不吃腐肉，所以在野外看到熊，應該躺下裝死?！谝巴庥龅叫芑钕聛?lái)的人，有很多都這么說(shuō)，當然，那些被熊吃掉的人也無(wú)法給出建議。
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互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)形勢一片大好，看看新聞，都是二十多歲的青年，獲得三輪融資，估值十幾億元。但那些創(chuàng )業(yè)失敗的青年又在哪里呢？你根本沒(méi)機會(huì )看見(jiàn)他們。
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▼ 總之，就一句話(huà)：沒(méi)到的請舉手，結果，人都到齊了。上述所有的問(wèn)題，我們稱(chēng)之為幸存者偏差，又叫沉默的數據，換一種說(shuō)法叫“死人不會(huì )說(shuō)話(huà)”。
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除了幸存者偏差之外，另一個(gè)采樣偏差是受調研者與目標消費者構成不一致。
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這個(gè)好理解，當面問(wèn)卷調查，往往是年輕高學(xué)歷者占比高，因為這些人通常比較和善，愿意配合調研，而老年人拒訪(fǎng)率偏高，所以通常的隨機抽取調研問(wèn)卷中，老年人占比都比較低。相反的情況是，如果調研員自由度比較大，他直接找了一個(gè)廣場(chǎng)舞團體，這時(shí)候老年人的比例就會(huì )非常高。
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▲對策
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在設計問(wèn)卷目標時(shí)，應該嚴格規定采樣對象、采樣方式、采樣地點(diǎn)。尤其忌諱非常集中地在某一特定場(chǎng)所或者人群中采樣，除非他們是產(chǎn)品的精準目標人群。在設計采樣人群的過(guò)程中，一定要避免前置篩選的存在，如果明知存在前置篩選，則不應該把數據作為全局數據來(lái)引用，只能作為特定人群數據使用。
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樣本空間不足及對照組缺失
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十幾個(gè)，二十幾個(gè)，一百來(lái)個(gè)，相信這就是很多公司市場(chǎng)調研的樣本規模。也許，基于這樣的調研，你能夠拿出來(lái)多維度的分析結論，能夠拿出針對這一樣本空間的解決方案，然而，這只會(huì )讓你在錯誤的道路上走得更加堅實(shí)。
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▌?wù)嬲幸饬x的調研又需要多少人？我們不妨先做個(gè)思想實(shí)驗。
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一袋豆子，有紅的有綠的，讓你算紅豆綠豆的比例，你怎么算？拿出倆豆子，如果一紅一綠，就說(shuō)明各50%？如果都是紅的，就說(shuō)明沒(méi)有綠的？當然不行。
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一個(gè)一個(gè)數？如果這袋豆子有二百斤呢？當然，大家都知道，把袋子用力晃一會(huì )兒，隨便抓一大把出來(lái)，逐個(gè)數，然后根據紅豆綠豆的比例推算，這就是市場(chǎng)調研。把袋子晃一晃，隨便抓，是為了保證隨機，而一大把，是為了保證數據量足夠大。抓得越多，你付出的時(shí)間成本越高，但也越準確。
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▼ 通過(guò)概率論，省略掉那些看著(zhù)寫(xiě)著(zhù)都鬧心的公式，直接出結論：
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對相似程度很高的目標群體，如果想達到95%的置信率，需要調查的人數是384個(gè)。
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這只是理論上的，因為想達到這個(gè)數字，需要調研問(wèn)卷，調研人的能力都十分完美，實(shí)際上只會(huì )要求更多（如果出現了采樣偏差，多大的樣本都沒(méi)用）。而這只是單一群體，消費者調研的過(guò)程中，往往需要更多群體的反饋，所以實(shí)際操作起來(lái)，難度會(huì )更大。
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而空白對照組解釋起來(lái)相對復雜一些。
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▼ 舉個(gè)例子，我們調研一款產(chǎn)品，得出的結論是消費者非常喜歡，市場(chǎng)前景廣大，問(wèn)題是，如果我調查競爭對手的產(chǎn)品，是不是也會(huì )得出相同的結論呢？反過(guò)來(lái)也是如此。有的品類(lèi)，消費者滿(mǎn)意度普遍較高，比如碳酸飲料；而有的品類(lèi)，消費者滿(mǎn)意度普遍較低，比如低端紅酒。
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在這樣的市場(chǎng)中，如果不把競爭對手當作空白對比組，那么很容易在競爭層面上出現問(wèn)題。
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▲對策
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在成本和時(shí)間允許的情況下，盡可能加大樣本量；并且對競爭對手的產(chǎn)品，也應該進(jìn)行比較式調研；更重要的是，要科學(xué)管理受調人員分類(lèi)。
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調研人員不負責任
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一般來(lái)說(shuō)，調研人員應該外聘。外聘員工難以監控，但因為企業(yè)或者咨詢(xún)公司的人員有限，而且時(shí)間有限，在倉促間借助人際關(guān)系獲得的調研數據，會(huì )具有非常大的偏差，也就是說(shuō)，這樣的調研，從理論上就不會(huì )合理，所以還不如外聘調研人員，至少在監控得力的情況下，有理論上合理的可能。
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但這就給接下來(lái)的工作埋下了隱患。
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▼ ?舉個(gè)例子，讓調研員去調研這樣特征的消費者：女性，月收入8000元以上，已婚，大專(zhuān)以上學(xué)歷，每月至少去2次美容院，你覺(jué)得這樣的消費者能有多少？
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性別、收入、學(xué)歷、婚否大概都可以猜，去不去美容院怎么猜？就算符合條件，對方是不是愿意配合調研又是個(gè)問(wèn)題。結果老實(shí)的調研員就得頻頻出擊，多數情況下，不是條件不符合就是對方不配合。
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而有的企業(yè)或者咨詢(xún)公司，為了掌握更多信息，設置了大量開(kāi)放式的問(wèn)題，做一次調研需要二十多分鐘，僅僅十幾元錢(qián)的禮品能夠打動(dòng)受調人員么？
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所以說(shuō)，一些太過(guò)精確的調研模板，導致出現了兩種情況：
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?一是大學(xué)生調研，這些人一般非常認真，辛辛苦苦地做完一次調研，拿出來(lái)的調研數據非常真實(shí)，但你再找他時(shí)，他會(huì )告訴你，還是在肯德基當服務(wù)員更輕松，不跟你玩了。
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?另一種職業(yè)調研員，要么上街隨便找幾個(gè)大媽?zhuān)塘亢每趶?，要么干脆找一批職業(yè)調研人兼受調人。當調研需求導致調研人員太遭罪時(shí)，人性是經(jīng)不起考驗的。
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▲對策
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調研其實(shí)永遠是時(shí)間、資金、可信度的相互妥協(xié)，這三方面，只能有兩方面讓人滿(mǎn)意，要想全方位讓人滿(mǎn)意，是不可能的。鑒于可信度至關(guān)重要，無(wú)法妥協(xié)，恐怕只能在時(shí)間和資金上給予妥協(xié)。要么給調研員足夠寬松的時(shí)間，要么給調研員相對有競爭力的報酬。
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不要說(shuō)什么加強督導，督導人員無(wú)法跟蹤每個(gè)調研人員，即使抽查，也會(huì )因為調研人員的事先溝通而導致抽查無(wú)效，真正的問(wèn)題不是督導不利，而是“又要馬兒跑又要馬兒不吃草”的期望值，迫使調研人員作假。作為企業(yè)，只有加強對調研工作重要性的認識，給予足夠多的時(shí)間和資金支持，才能獲取最真實(shí)可信的數據，要知道，一次決策失誤所付出的代價(jià)，遠遠大于一筆充足的調研費用。
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另外，關(guān)于調研人員作假，有人曾給出這樣精彩的解決方案：
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有人問(wèn)一個(gè)建筑工程師，如何防范施工方偷工減料，減少鋼筋和混凝土的使用。工程師說(shuō)：“這一點(diǎn)我們已經(jīng)想到了，所以當初定指標的時(shí)候，我們就留了余量?！毕胱稣{研的企業(yè)，不妨把這段話(huà)作為參考。
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消費者表達不真實(shí)
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美國曾有這樣一個(gè)民意測驗：為了一個(gè)環(huán)保項目，你愿意出多少錢(qián)。最后得出的結論是，受調研者的參考答案是200美元。
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這下調研機構慌了，用腳后跟也想得出來(lái)，如果這項環(huán)保政策果真成為公共政策，肯定不會(huì )有人愿意出這么多錢(qián)。
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為什么？就是因為這項政策還沒(méi)有真的實(shí)行，面對事不關(guān)己的情況，人們總會(huì )表現得非常高尚。
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再比如，你到網(wǎng)上去調查“鍵盤(pán)俠”們，問(wèn)他們一旦發(fā)生戰爭，愿不愿意為國捐軀，得到的答案一定是愿意做出犧牲的人數，足以讓全國的火葬場(chǎng)都陷入癱瘓狀態(tài)，但如果戰爭真的來(lái)了，實(shí)際情況恐怕遠遠沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
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在消費品調研時(shí)，這樣的問(wèn)題也是難免的。比如說(shuō)，一款高端產(chǎn)品，你讓消費者估價(jià)，他們估得肯定比實(shí)際能夠接受的價(jià)格高，為什么？都高端產(chǎn)品了，不高估一下怎么行？怎么顯示出自己是高端消費人群？
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所以說(shuō)，所有關(guān)于消費品定價(jià)的調研幾乎都會(huì )被高估。
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▲對策
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說(shuō)實(shí)話(huà)，人工調研對這個(gè)問(wèn)題幾乎沒(méi)有任何辦法。哪怕回避一些消費者可能說(shuō)謊的敏感問(wèn)題，但有些問(wèn)題，比如定價(jià)之類(lèi)的問(wèn)題，非常難回避——尤其是高端產(chǎn)品的定價(jià)。這時(shí)候，決策人員所能做的，只能是在這個(gè)基礎上留出一定的余量，適當調低調研結論所揭示的定價(jià)，至于調低多少，恐怕還要憑經(jīng)驗和競爭形式?jīng)Q定。
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要想把握準確，還是大數據吧，至少消費者行為是不會(huì )說(shuō)謊的。
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統計能力問(wèn)題
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▌專(zhuān)業(yè)調研公司和企業(yè)自主調研的區別在哪里？
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如果你看看分析報告就會(huì )得出結論。
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企業(yè)自行調研的報告里面，所有數字指標，往往只有總數、平均數兩個(gè)指標。而大型專(zhuān)業(yè)調研公司的調研報告里面，會(huì )有眾數：統計數據里面出現頻率最高的數；中位數：統計數據里，從高到低排在中間的數；均方差：你就知道這東西是反映統計數據是否足夠平均的指標就可以了；異常數據數等一系列數據。
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▌這些數據有何意義？
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先說(shuō)平均數。
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張家有財一千萬(wàn)元，隔壁九個(gè)窮光蛋，平均下來(lái)一測算，個(gè)個(gè)都有一百萬(wàn)元。這樣的平均數，顯然沒(méi)有任何意義，這個(gè)時(shí)候眾數是0，說(shuō)明這里的人絕大多數都很窮。再比如一款產(chǎn)品，一個(gè)消費者愿意為其支付一萬(wàn)元，而其他消費者愿意支付一至二十元不等，哪怕你調研了幾百個(gè)消費者，平均數都不能反映大家對這款產(chǎn)品的真正心理定價(jià)。
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這時(shí)候，我們就要請出眾數和中位數了。
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當然，還有更簡(jiǎn)單的方法，對于和其他數據相差太多的數據，直接當作異常數據剔除，去掉一個(gè)最高分，去掉一個(gè)最低分。
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▲對策
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這個(gè)最簡(jiǎn)單，用知名公司的統計模板就可以了。
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分析能力問(wèn)題
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這里涉及到兩個(gè)概念，因果性與相關(guān)性。
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?因果性，是能夠證明兩件事情有必然的因果關(guān)系。
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比如說(shuō)，少抽煙會(huì )延長(cháng)壽命，因為少抽煙會(huì )減少心腦血管及呼吸系統疾病的發(fā)病率，減少癌變的發(fā)生，而以上原因是死亡的最主要原因，所以存在因果關(guān)系。但不能反過(guò)來(lái)推出壽命長(cháng)是因為抽煙少，沒(méi)準這個(gè)人鍛煉得比較多，飲食比較健康，家庭條件比較好。
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?相關(guān)性，則是兩件事情在數字上，漲的時(shí)候一起漲，落的時(shí)候一起落，但不能證明有因果關(guān)系。
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比如說(shuō)，車(chē)禍越多的國家，人的平均壽命越長(cháng)。那么，是不是為了延長(cháng)人的壽命要增加車(chē)禍的發(fā)生率呢？當然不行，之所以車(chē)禍多的國家人的壽命長(cháng)，明顯是因為這是一個(gè)發(fā)達國家??！
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▼ 具體到商業(yè)調研上，比如：
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一款產(chǎn)品主要在農村市場(chǎng)銷(xiāo)售，所以這款產(chǎn)品應該針對農村市場(chǎng)做出改進(jìn)，對嗎？不好說(shuō)，沒(méi)準是這款產(chǎn)品在農村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )比較給力，競爭壓力小。
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一款產(chǎn)品的價(jià)格昂貴，所以主要定位于高端市場(chǎng)，對嗎？農村的副食品賣(mài)得比城里貴得多，不是因為農民更有錢(qián)，而是因為農民議價(jià)能力更弱。
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一款產(chǎn)品在北京市場(chǎng)，購買(mǎi)者以80后和90后居多，所以這款產(chǎn)品的主要目標人群應該是80后和90后，對嗎？別忘了，北京人口構成里面，本來(lái)80后和90后就多。全麥食品銷(xiāo)量提升，所以全麥面粉的市場(chǎng)前景廣闊，對嗎？別鬧了，吃全麥食品的人普遍懶得做飯。
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▲對策
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對待調研資料的分析，尤其是因果行動(dòng)分析，應該非常謹慎。如果不能找到確定性的唯一解釋?zhuān)敲淳筒荒苷J為兩個(gè)數據之間存在因果性。在數據與結論之間，盡可能多用“也”，少用“因為……所以”。
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市場(chǎng)調研是個(gè)技術(shù)活兒，絕不是隨便找幾個(gè)人，編幾道題，到市場(chǎng)轉一圈就可以搞定的事情。重視程度低的調研工作，并不能提供太多指導價(jià)值，相反，重視程度高，認真投入的調研行動(dòng)，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值，減少決策風(fēng)險。
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